Cycle de vie en E-Commerce

Dans le contexte économique actuel, les préoccupations marketing se sont déplacées du produit vers le consommateur. Cet article propose de définir les différentes phases du cycle de vie d’un consommateur sur Internet.

Définition du cycle de vie

Traditionnellement, le cycle de vie d’un produit correspond à l’ensemble des phases par lesquelles passe un produit, depuis son lancement jusqu'à son déclin. De la même manière, le cycle de vie du consommateur décrit les différentes étapes successives de la relation qu'il peut établir vis à vis d'une netreprise. Pour quantifier cette relation, chaque étape du processus est associée à des critères pertinents, tangibles et mesurables qui permettent de mesurer l'impact des actions menées pour otpimiser la relation avec la clientèle.

Application du principe de cycle de vie sur Internet

Sur Internet, le concept du cycle de vie du consommateur prend tout son sens puisque tout est mesurable. Paradoxalement, cette quantité de données virtuellement disponible implique une rigueur importante dans la définition des étapes et des critères à surveiller pour ne sélectionner que les informations pertinentes et exploitables. Le tableau ci-dessous illustre ces propos et présente les différentes étapes et les critères associés dans le cas d’un site de commerce électronique.

ATTRACTION

La première étape dite d’attraction se caractérise par un premier contact, aussi éphémère soit il, avec le site Internet. Elle peut être caractérisée par une première visite de l’internaute et délivre des informations sur la notoriété et la visibilité du site.

ACQUISITION

Cette deuxième étape se caractérise par la répétition de visites ou la visualisation d’un certain nombre de pages pour un visiteur. Elle est révélatrice de l’intérêt du visiteur et permet, dans le cas d’une première visite, de mesurer l’adéquation entre une promesse délivrée en dehors du site et la réponse apportée sur le site.

QUALIFICATION

Cette étape se caractérise par le renseignement d’un formulaire. L'internaure choisit son login et mot de passe puis saisit son adresse de facturation et de livraiosn. Il s'agit d'une étape clé puisque l'implication est importante lors de la création d'un compte.

CONVERSION

Cette étape se caractérise par le paiement d'une première commande, une ouverture de compte et mesure la conversion des prospects en clients.

FIDELISATION

Cette cinquième étape est caractérisée par la répétition de l’acte d’achat pour un même client. La fidélisation est une des étapes clés dans le cycle de vie du consommateur et mesure entre autre la satisfaction des clients.

RECOMMANDATION

C’est l’ultime étape du processus d’achat, le consommateur devient partenaire du site Internet. Cette étape, caractérisée par le parrainage d’un nouveau client ou l’envoi de formulaires de recommandations, mesure notamment le degré d’implication des clients.

Définir un modèle de mesure adapté au cycle de vie

La définition des étapes et des critères de mesure du processus de conversion est propre à chaque site et doit faire l'objet d'une réflexion préalable. Un modèle de mesure défini pour un site de commerce électronique orienté vers les consommateurs n’est pas applicable à un portail d’information ou à un site orienté vers les professionnels. D’un point de vue général, l’analyse du processus d’achat doit refléter le comportement réel du consommateur pour un site donné. Dans un prochain article, nous nous intéresserons par ailleurs au diagnostic d’analyse et à l'optimisation des solutions apportées à chaque étape du cycle de vie du consommateur.